古风装扮的“雪王 ”雕塑旁 ，游客排队拍照；由上千只LABUBU公仔搭建的小屋里 ，潮玩形象成为展览的一部分。国庆、中秋假期消费场景中，IP正从货架走向更大的线下空间 。
从北京的THE MONSTERS主题展到洛阳西工小街的蜜雪冰城旗舰店，饮品 、文创与休闲体验成一体 ，艺术内容 、互动装置与商圈展示相融合 。无论是专程到访还是顺路逛店 ，从购买周边到看展游玩，潮玩IP成为吸引假期客流的新因素 ，也折射出消费需求向体验、社交和文旅融合延伸的变化。
从买件商品到专程体验
10月1日 ，蜜雪冰城洛阳旗舰店在西工小街开业。店内，一排身着古风服饰的“雪王 ”雕塑前 ，游客排队留念；打卡相框、洛阳主题装置与牡丹装饰 ，让购买饮品之外的停留有了更多内容 。
蜜雪冰城洛阳旗舰店日前开业，吸引游客打卡 。本报记者杨梓岩摄
“我在网上很早就刷到蜜雪冰城洛阳旗舰店‘十一’开业的信息 ，非常期待 ，这次是专程趁着国庆假期来打卡的。 ”来自河南平顶山的李女士对记者表示，两个孩子喜欢蜜雪冰城 ，这次全家特意开车前来体验 。
类似的场景拓展 ，也出现在潮玩企业的线下布局中 。9月30日，泡泡玛特旗下IP“THE MONSTERS”十周年全球巡展北京站在启皓艺术馆开幕。记者看到，近3000平方米的空间中 ，百余幅原画 、创作手稿及手绘底稿 ，与雕塑 、影像和互动装置共同呈现角色的创作历程 。
泡泡玛特旗下IP“THE MONSTERS ”十周年全球巡展在北京启幕，成为国庆假期游客打卡点 。本报记者杨梓岩摄
展览楼梯间的“LABUBU小屋 ”由上千只搪胶毛绒公仔构成 ，“绘本森林”以木质场景还原绘本世界 ，观众还可参与光影互动、观看动画。熟悉的潮玩形象由此转化为可以进入 、游览的空间 。
两种业态的共同变化，是把消费者与IP的接触从一次商品购买延伸至一段体验 。饮品店增加休憩 、拍照和文创消费 ，看展则提供了解角色故事、参与互动的机会。对于假期出游的人群 ，潮玩IP有机会进入行程安排，成为专程到访的理由 。
中国旅游研究院院长戴斌对记者表示 ，旅游本质上属于体验经济 ，当下游客对旅游的需求正从传统功能价值向情绪价值转变，多样化 、个性化 、品质化的旅游需求 ，推动年轻人更愿意为那些不被定义的情绪价值买单 ，为与众不同的场景体验付费 。“旅游过去带给我们的主要是功能价值，现在带给的更多是情绪价值。在情绪主导的情况下，神州无处不风景。 ”戴斌说 。
从单店吸客到街区联动
IP吸引来的客流 ，能否延伸至周边消费 ，是观察这类新场景价值的重要角度 。
蜜雪冰城洛阳旗舰店所在的西工小街，聚集了小街锅贴、丹珍汤圆等老字号品牌。对游客而言 ，逛店 、吃小吃可以串联在同一条游览线路中 。身穿汉服的游客顾晴告诉记者 ，她和朋友来西工小街做古风妆造，恰好遇上旗舰店开业 ，在店内逛了许久 ，还购买了限定款周边 。
“之前很多游客是来西工小街吃洛阳小吃，现在蜜雪冰城旗舰店开业了 ，又吸引了很多年轻人来打卡游玩 ，周边餐馆的生意变得更好了。 ”街区老商户周大爷对记者说，感觉今年国庆假期客流量明显提升 。
这份来自商户的观察 ，体现了新门店与既有商业之间的联系：游客原本为了餐饮 、妆造来到街区 ，新增的IP空间丰富了游逛内容；专程到店的人群，也可能成为周边原有商户的顾客 。
泡泡玛特北京站巡展同样把展示空间延伸至商圈。9月30日至10月7日，近7米高、手持糖葫芦的KINGMON雕塑在三里屯太古里南区亮相 。展馆之外的公共展示 ，让逛商场的人也能接触这一IP 。
与店内商品陈列相比 ，街区装置 、主题展览覆盖了更广的游逛人群，为商圈增加了停留和互动的理由。洛阳商户的反馈呈现了客流外溢的可能 ，泡泡玛特北京案例则展示了IP进入商业公共空间的方式 。这类场景能否持续带动消费 ，还要看周边餐饮 、零售及休闲服务能否承接到访需求 。
从形象展示到内容经营
场景要成为出游目的地，需要提供商品之外的内容。两家企业的探索 ，分别落在城市文化和IP故事上。
“我们不仅在设计风格上融合了洛阳传统文化元素 ，还在门店设置多处国风打卡点位，方便游客拍照打卡 。”蜜雪冰城洛阳旗舰店负责人告诉记者 。牡丹、唐三彩、飞檐等元素进入店面设计 ，周边产品也带有洛阳印记 ，使品牌体验与游客的古都之行产生联系。
在北京，泡泡玛特巡展通过“历程墙 ” 、艺术原作及手稿展示 ，梳理THE MONSTERS从绘本到潮玩的发展过程 。七幅为巡展创作的画作以不同城市的人文风貌为灵感 ，循环放映的动画，则把角色形象背后的故事呈现给观众 。
一边借助城市特色丰富门店，一边通过绘本 、原作和影像充实展览 ，IP经营的重点由形象曝光进一步延伸至内容供给。对消费者而言 ，购买之外还有可看、可玩 、可分享的体验；对企业而言，线下空间也成为展示品牌和连接消费者的载体 。
这种变化折射出假期消费供给的新特点：饮品 、文创、看展与城市游览相互衔接 ，单一业态开始容纳更多休闲需求 。蜜雪冰城洛阳旗舰店还采用24小时营业模式 ，为不同时段的到访提供服务。能否把短期打卡热度转化为持续到访，取决于内容更新 、服务体验与周边业态的配合 ，也考验企业在商品销售之外经营场景的能力 。
“街区 、商圈和卫星城市正在以独立、开放和共享的姿态成为文化供给的新空间 ，也是旅游休闲新场景；一个好的旅游目的地，一定是近悦远来 、主客共享的美好生活新空间 。 ”戴斌表示 ，好的文旅空间要有“烟火气 、文化味、未来感” ，一味打造网红打卡地并不能真正留客，有品质 、常态化的旅游环境才能持续吸引游客。
（文章来源：中国证券报）
